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会议邀约邀请。专业观众邀请成功七个要素
 
展会内在价值是对专业观众参观决策影响最大的因素,其余依次是声誉影响、外在要素
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为了进一步深入探索专业观众参观决策的组成结构,我们对10个项目进行因子分析。首先测定了KMO检测值为0.882,Bartlett球度检验显著,表明样本数据适合做因子分析。我们采用主成分分析法、最大方差旋转抽取公因子,因子截取标准为指定提取三个因子,累计解释方差的59.53%,问项的共同度都在0.67以上。因子分析结果得到专业观众参观决策的三个维度(见表4):(1)展会内在价值。指展览会本身的规模、层次和定位。包括历届参展商的规模、历届展品档次和种类情况、历届是否有龙头企业参展、展会明确的定位。(2)声誉影响。指主办方、展览会和举办区域的声誉对专业观众参观决策的影响,包括主办单位的声誉、展会的影响力、展会所举办的区域等指标。(3)外在要素。包括展览会举办的时间、花费、举办地安全。
  展会内在价值是对专业观众参观决策影响最大的因素,其余依次是声誉影响、外在要素
   其中,展会内在价值是对专业观众参观决策影响最大的因素,其余依次是声誉影响、外在要素。 易拜资讯呼叫中心要按照韩国商品展重要的程度,主要目的要加强展会内在价值的宣传\展商宣传\注册必要性的宣传,促使专业观众上网、注册、关注,当然易拜资讯原来做商务会议邀约的10:3:1概率还是适合这次专业观众的邀请项目的。
  主办方、展览会和举办区域的声誉对专业观众参观决策的影响,包括主办单位的声誉、展会的影响力、展会所举办的区域等指标
   2. 不同类型专业观众的观展决策。为了区分不同类型专业观众是否具有不同的观展决策,我们对专业观众进行快速聚类分析,然后总结其特征。
  为了确定合理的聚类数目,分别尝试性地进行3类、4类、5类等多种聚合类别分析,最终确定4类为比较合理的聚类数目,该数量的聚合更具有解释力。并对四种聚类进行方差统计检验,所有指标的方差统计量相伴概率值均为0.000,表明四种类型存在明显差异,符合统计显著性要求。处理缺失值的方法为:去除所有含缺失值的个案再进行分析处理,3 630个样本量,去除496个有缺失值的样本,有效样本量3 134个。聚类分析结果见表5,专业观众的4种聚类特征如下:
  不同类型专业观众的观展决策
   聚类Ⅰ:尝试探测型。481位观众归属该类型,该类型的比例相对较小,占15.34%。这类观众的显著特点是对各个因素的关注程度低,尤其是对外在因素很不关注,得分只有2.83分。这类观众主要抱着尝试的态度到展览会现场参观,希望能有所获益,因而把该类型的专业观众命名为“尝试探测型”。
  聚类Ⅱ:品质追求型。638位观众属于该类型,占有效样本量的20.36%。该类型的专业观众尤其重视展览会的内在价值,包括其历届规模和档次以及定位等内在特质,重视程度为4.12分;同时他们对声誉影响这个因素也很看重。而该类型专业观众对外在要素关注度比较低,得分只有3.14。因其对展览会内在价值和声誉影响的特别重视,所以把该类型观众取名为“品质追求型”。
  聚类Ⅲ:谨慎稳妥型。该类型包括963位专业观众,占有效样本量的30.73%,是规模较大的组别。之所以称之为“谨慎稳妥型”,因为这类观众对所有因素都非常看重,所有因子得分是四个组别中最高的。该组别不仅重视展览会历届规模和质量,而且他们看重主办方的声誉、展览会的影响力以及所举办的区域,同时还对费用、举办时间和举办地安全也非常关注,这类观众对参观展览会的抉择比较谨慎稳妥。
  聚类Ⅴ:大众平衡型。1 052位专业观众属于该类型,这一组规模最大,占有效样本量的33.57%。这类观众相对比较中性,指标得分集中在3.6分~3.9分之内,该类型观众的明显特征是对各个因素关注程度一般,并且各个因素的得分相差不大,因而将其命名为“大众平衡型”。值得说明的是,大众平衡型专业观众对外在要素的关注度略偏高。
  
  四、 结论与讨论
  
  1. 专业观众观展决策的结构内容及特点。本研究结果表明,专业观众的观展决策在结构和内容方面具有以下特征:(1)综合而言,关注展会内在价值方面甚过声誉影响和外在要素方面;(2)从单个因素的排序来看,非常重视主办单位的声誉,而尤其忽视费用。
  上述结构对主办方有效组织专业观众提供一些启示意义。首先,主办方要树立良好的市场形象,通过品牌展会的建设塑造良好声誉。主办方的声誉是专业观众参观抉择考虑的最重要因素,这是由于专业观众得不到完全对称的信息的理性选择,主办方声誉良好的企业形象成为专业观众筛选的重要参照指标。然而,企业形象的塑造离不开其品牌产品的支撑,所以培育品牌展会是展览主办方的经营战略。其次,增强展览会本身的品质,激发专业观众的参观需求。虽然专业观众目的不一,其判别标准各异,但有效成功地吸引专业观众的基础是展览会本身的价值。历届参展商的规模及质量、历届新产品的层次和种类、细分明确的主题是他们权衡评估的通用标准。这就要求主办方在展览题材的选择、匹配相应的参展商方面狠下功夫。
  2. 不同类型专业观众的观展决策。关于不同类型专业观众的观展决策的研究结果表明:(1)从决策过程来看,专业观众分为尝试探测型、品质追求型、谨慎稳妥型以及大众平衡型四种类型。(2)从所占比例来看,规模最大的组别是大众平衡型,其次是谨慎稳妥型,规模最小的是尝试探测型。
  对不同专业观众的决策因素进行探究的最终目的是希望从一个侧面探讨展览会主办方组织实施专业观众管理的价值和意义问题。主办方应该合理组织决策过程中的尝试探测型、品质追求型、谨慎稳妥型、大众平衡型专业观众。不同决策类型的专业观众为类型不一的展览会提供了不同的机遇。尝试探测型和大众平衡型的专业观众为新展览项目和品牌培育中的展览项目提供了客源保证,而谨慎稳妥型和品质追求型的专业观众是展览会高质量专业观众的保证。新展览项目的关键之处在于提升尝试探测型和大众平衡型专业观众的参观效益,使他们具有再次参观意愿,并进行正面口碑传播,从而吸引那些谨慎稳妥型和品质追求型的专业观众,从而提升展览会专业观众的质量,保证展览会的持续发展。 五、 对后续研究的建议
  
  对于专业观众的参观决策研究,更适合采用纵向追踪式的研究方法,对一些不同性质的典型专业观众从展前、展中、展后的心理和行为变化比较研究,而采用横断研究得到的结论无法排除误差的干扰,这是本研究的一个缺陷。建议今后的研究者可进一步针对同一个样本群体进行长期性追踪,在不同时期施测,研究专业观众在观展决策方面不同阶段的变化,考察他们的决策行为是否具有稳定性。
 
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